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引合評価プロセスを構築すべき理由

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CRMの世界ではマーケティング活動の結果として生成される引合とその品質確認、営業部門への受け渡しというのは営業活動を効率化するために非常に重要なプロセスと考えらています。今回はそのあたりの現状と課題、そして品質確認のために行うべき基本的な取り組みについての記事です。

引合評価プロセスの導入の現状と課題

営業部門のメンバーは学習レベルや経験などにおいて実に多様なバックグラウンドを持った人達によって形成されているのが一般的です。経理部門のようによくトレーニングされ、スキルが証明された人達が働いているわけではありません。元々営業だった人はもちろん、営業トレーニングを受けてキャリアチェンジした元教師からエンジニアまで実に様々な人達がいます。

ここに課題があります。営業担当者が各々のバックグラウンドに応じて異なる考え方、異なるものの見方、そして異なる経験に基づいて新しい見込顧客の評価を行っているという課題です。ある営業担当者にとって非常に有望な見込顧客だと判断された顧客は別の営業担当者から見た時に全く有望に見えなかった、なんていう話は珍しくありません。

信じられませんか?では、ここでテストをしてみようと思います。
あなたの会社へ連絡してきた新しい見込顧客の評価を行うとします。あなたは、営業担当者へその見込顧客に対して、以下の3つのうちどの回答をするか1つだけ選ばせます。

1.優先度が高い
2.もっと精査が必要
3.全く評価できない

集計の結果、もし3つ全ての回答が出てきたとしても驚かないようにしましょう。

このことには2つの意味があります。1つ目は、営業チームには新しい販売機会を適切に評価するための統一の評価基準を持ったプロセスがないということ。2つ目は、買う気のない顧客を追いかけることで時間もコストも無駄にしているということです。

これを修正することができるでしょうか?もちろん、最少の努力で行うことができます。私のオススメは、あなたの営業チームに対して、営業活動を始める前に全ての見込顧客に対してその引合としての品質を必ず確認することを約束させることです。


見込顧客に対して尋ねる4つの質問

1.その顧客は、あなたの製品やサービスに対して十分なニーズを持っているだろうか?

2.その顧客は、十分な予算を持っているだろうか?

3.意思決定者があなたの営業活動の中に表れているだろうか?あるいは、少なくとも誰が意思決定者か認識されているだろうか?

4.その顧客の購入決定までの時間軸はどうなっているか?(いつ購入する予定か?)

上記のような質問をするプロセスを確立し採用することで、あなたの組織の全ての営業担当者は統一された評価基準で見込顧客を評価することができるようになります。結果として、営業担当者は商談に集中することができ、営業コストは削減され、受注率は向上してきます。
すると、あなたはこのプロセスをCRMシステムを使って自動化したいと思うようになるかもしれません。

今日、CRMソリューションは引合の追跡や管理のみならず、より多くのプロセスを管理することができるようになっています。例えば、引合評価プロセスにおいて特定の基準により自動的にその引合評価し、特定のタイプに割り振るということもできます。ここでは、そのタイプをABCの3つとしましょう。
A引合はとても引合評価基準に非常に合致し、有望な引合と考えられるものとします。こういった場合には、営業チームはすぐにでも連絡した方がいいでしょう。しかし、BやC引合のような基準に満たない引合はどう扱えばいいでしょうか?

これまでの習慣としては、管理者側は営業チームはそういったBやCといった引合に定期的に連絡しているのだと考えていましたが、実はそれらの引合は頻繁に忘れ去られてしまっています。
良いCRMソリューションでは、マーケティングプログラムの結果として引合を考えられています。あなたの営業チームがより重要な商談に心血を注いでいる間に、適切なマーケティング活動を実行することでBやCといった引合をフォローアップすることができます。
B引合はあなたの製品やサービスに興味がないことを示しているかもしれない。しかしながら決定を行うまでのここ3ヶ月から6か月に対するプランがないかもしれない。
C引合は検討を始めたばかりで決定までの時間軸でさえ設定されていないかもしれませんが、フォローしていきたいと思われる引合かもしれません。
彼らがあなたに連絡を取ったのは(いつかは購入する予定であるという)理由があるのです。そして、あなたは彼らが決定を下す際にあなたの会社や製品、サービスが彼らの頭の中にあるようにしたいと思うでしょう。
CRMシステムはにそういった見込顧客へメールなどで連絡を取ることができます。そして、あなたは顧客事例や販促プログラムを適度な頻度で知らせることができるのです。

また、このシステムは顧客との対応履歴からその状況を活動レポートとして生成することもできます。つまり、顧客はメールに反応したのか?顧客はいまどの引合の状態に該当するか?あるいは、顧客はまだまったく基準に合わないか?などです。こういったことはもちろん長年行われてきたように、手動で行うこともできます。しかしながら、現在はこういった作業を自動化し、より効率的に行うことができるような素晴らしいCRMソフトウェアがたくさんありますので、ご検討してみてはいかがでしょうか。

著者: Larry Caretsky

引合の品質確認プロセスが重要であることは言うまでもありません。しかしながら、マーケティングと営業部門が連携することで、受け渡し引合の品質の向上やその後の営業活動の効率化、品質の低い引合の品質向上までトータルに実行することができるようになります。引合管理には過去の記事でも取り上げていますので、あわせ読まれてみることをオススメします。


この記事は、「Four Steps to Establishing a Reliable Lead Qualification Process」を翻訳した内容です。

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投稿日:2013年11月27日 カテゴリ:トップニュース ベストプラクティス